Il Golf è da sempre uno sport basato sulle statistiche, sui numeri e guidato dai dati. Ma lo è anche la gestione dei Golf Club? Cosa vuol dire Data-Driven e chi sarà il Direttore 2.0? Per rispondere a queste domande mi collego con il Direttore del Golf Club Castelconturbia, Giovanni Malcotti.
Siamo connessi? Partiamo!
«Parlando di dati, mi hanno lasciato la consapevolezza che non si può prescindere da una solida base di dati per le proprie strategie. Le esperienze fatte tempo fa (lo dico in Milanese “ai tempi di Carlo Cudega”), erano accomunate dal fatto che tutte le attività cercavano la base dei dati per rendere il retail un punto di eccellenza nell’erogazione del servizio, per capire la clientela, in maniera più profilata. Dietro un cliente c’è un flusso di dati e informazioni che ci permettono di conoscerlo. Questa consapevolezza è già molto presente in tanti settori, e anche nel golf stiamo cercando di applicare lo stesso principio.»
«Stiamo parlando di compagini sociali e di giocatori differenti. Da un lato abbiamo i soci, dall’altro i giocatori esterni. Oltre ad alcune informazioni di base dobbiamo raccogliere quelle che ci permettono di capire la fluttuazione dell’occupazione del campo. In più, se si tratta di un giocatore esterno, cercheremo di capire se è un “repeater” o un giocatore “oneshot”. Da dove viene? È italiano o straniero, da quale nazione?
Dopo questa prima raccolta (che richiede tempo) possiamo iniziare a costruire una strategia di marketing; o capire se vale effettivamente la pena investire o meno su quello specifico segmento. Bisogna suddividere e segmentare i vari dati a disposizione, per comprendere i fenomeni. E oggi gli strumenti che permettono di farlo sono alla portata di tutti.»
«Partiamo dal presupposto che il denominatore comune è il TEE TIME. Il tee time è il vero punto di partenza di qualsiasi strategia: di booking, servizio, gestione campo.
Questo si porta dietro molti riflessi in tutta la gestione. Serve anzitutto un “sistema” di prenotazione, un motore che permetta di iniziare a ragionare su quell’unità. Quest’anno la pandemia ha creato l’esigenza di gestire le prenotazioni, c’è stato, dunque, un incremento di disponibilità di software e fornitori esterni.
Bookingolf, LeadingCourses, Sysgolf, sono le soluzioni ad oggi più utilizzate. E poi c’è Chronogolf, la punta di diamante, che ha un sistema di business intelligence avanzato, il vero aspetto innovativo. Oggi i software a disposizione sono quasi tutti di estrazione anglosassone/americana. Dobbiamo cercare di farli nostri.»
«Oggi, in Italia lavoriamo su numeri più piccoli. Per quanto riguarda i golfisti nazionali la crescita è possibile perché l’industria del golf è ancora da sviluppare. A livello nazionale può crescere con il supporto della Federazione, ma la maggior crescita che vedo è legata al turismo.»
«Il mercato italiano è costituito da giocatori di circolo, che sono sempre di meno, e da una parte turistica. I bilanci iniziano a soffrire, diventa sempre più forte la competizione tra circoli (abbassamento quote uguale meno ricavi e meno ricavi…)
…E la gente ha meno voglia di spendere.
Dobbiamo per forza accettare il turismo. Come cerchiamo i dati? Partecipando a Fiere, Workshop B2B e ci rivolgiamo ai Tour Operator. Dobbiamo predisporre le strutture per fare questa attività, promuovendo le destinazioni di golf, e nel frattempo raccogliamo dati…Proporre le destinazioni è fondamentale perché offrono un’esperienza più ampia e variegata, non solo di golf ma anche di esperienze culinarie, luoghi di cultura e tanti altri servizi ancillari.»
La mia scaletta dell’intervista salta inesorabilmente, tanto è complesso e immersivo il discorso. Mi lascio andare dal flusso, vola un’intera ora di telefonata.
«Per condividere i dati serve una grande omogeneità di pensiero…è un passo molto ampio e siamo ancora lontani in Italia. Seppur telefonicamente con alcuni colleghi ci sentiamo e condividiamo alcune strategie, ma in termini di destinazione è ancora più complesso: sarebbe fondamentale ma è una questione soprattutto culturale.»
E poi l’aneddoto per me sbalorditivo…
“Ricordo tempo fa, quando dirigevo un’importante stazione sciistica, che con il nostro competitor principale facevamo una riunione annuale in cui condividevamo tutto: strategie, informazioni, tecnologie. Ognuno lavorava poi con il proprio marketing e la competizione era leale. Questo aspetto porta con sé una serie di vantaggi che si fa ancora fatica a trasmettere ai Circoli, in maniera funzionale.”
«Qui l’informazione è lenta e delicata. Il primo passo da fare sarebbe quello di “resettare l’hard disk” del giocatore, togliere l’abitudine. Ormai sei anni fa, nel nostro Club abbiamo iniziato a dire ai soci che per giocare serviva la prenotazione del tee time dando nuovi input sulla gestione, ai soci come ai dipendenti.
Solo poi abbiamo implementato lo strumento software. Abbiamo impiegato 4 anni ma i risultati sono lusinghieri, oltre ogni rosea aspettativa. Questa modifica culturale dell’approccio ci ha permesso di arrivare all’80% dei soci che ha scaricato l’app di gestione delle prenotazioni e ormai il 70% di loro la utilizza.»
- Sgravio della segreteria di un lavoro pazzesco sui fogli excel (aiuto!);
- I soci sono contenti perché ricevono un servizio;
- Possibilità di gestire precisamente l’occupazione dei tee time che, a cascata, permette di ottimizzare anche la manutenzione del campo;
- I dati dei tee time sono inoltre collegati a una parte economica, e ciò ha permesso al Direttore di creare un sistema di Gestione e Controllo. Quest’anno ha un report di 25 pagine di dati di cui anche il Presidente del Circolo si è stupito. Un ottimo risultato.
Penso che il golf sia proprio un grande ingranaggio, è tutto interconnesso come piace a me. Siamo partiti dai dati ma dietro alla loro complessità, analisi e utilizzo, ci sono un sacco di sfaccettature e di…persone.
Negli ultimi minuti, il Direttore mi condivide la sua visione aziendale del golf: parliamo di Golf Business Italy, il portale attraverso cui condivide articoli e conoscenze del settore per il settore; mi racconta della necessità dei Circoli di strutturarsi in maniera più complessa, e quanto sia poco il tempo che hanno a disposizione i Direttori per fare “l’upgrade”, tra mille attività. La voglia di evolversi c’è, ed esorta i Consigli Direttivi ad aiutarlo “nell’installare” questa nuova visione.
La risposta è sempre stata davanti a noi.
Il Direttore 2.0 è colui che abbraccia una visione guidata dai dati, ma che condivide anche le informazioni. Il direttore 4.0? Avrà più tempo per lavorare sulle strategie e, perché no, per guardarsi un po’ il Masters di Augusta. Un Direttore più felice, insomma.
«Se riesco a trovare un po’ di tempo sì, ma dove si vede?»
Grazie di tutto Direttore: del tempo dedicato e per la condivisione. Ora mi scollego, ma rimaniamo connessi. Per il Masters le condivido un link!
